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欧宝体彩下载:蕉下IPO:打爆城市户外需求关键是这两点

来源:欧宝体育客户端 作者:欧宝体育客户端网址 时间:2022-10-02 09:26:21

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  齐白石曾经说过:“学我者生,像我者死”。如果把这句话用在品牌运营上,大概就是:一个企业可以学习成熟的品牌方法论,但绝对不可能简单“复制”出一个一模一样的品牌,这样既没有意义,也没有价值,更没有未来。

  在国内消费领域,我们看到很多老国货品牌运用新消费品牌的市场打法重焕新生,成了新国潮的重要力量,消费者的接受度很高,但在本质上,它依旧是那个老国货,而不是新国货。因为它只是学习了新消费品牌的市场方法和与人群打交道的方法。最终,消费者接受的还是那个老国货能够给予的价值。

  而一旦新消费品牌、一个新品牌想要变成曾经辉煌的老国货品牌,比如“包装设计”“铺货渠道”“需求痛点”等等,只有死路一条。因为你不可能用老品牌的方法去成为老品牌、打败老品牌。对于传统消费品,消费者真正相信的是时间积累,而不是时间速成。

  所以,消费赛道之所以能涌现出很多新消费品牌,比如Manner、蕉下、lululemon、泡泡玛特等,并不是因为这些品牌有新的方法和包装,本质上是因为它们默默地适配了消费者的新需求,然后在某一个时间点上打爆了需求。

  从这个视角来看,新消费品牌的市场空间是足够大的,它们并不是在“炒冷饭”,而是在“炒热饭”。比如新能源汽车赛道里,谁也没想到比亚迪会一骑绝尘,为什么会这样?因为它通过强大的核心技术能力再加上造车新势力们普遍拥有的产品设计能力、功能创新能力和履约能力,更深刻地满足了消费者对于新能源汽车的真实需求。

  还有像蕉下的一把防晒伞,能承载多少新价值呢?事实上,蕉下是以伞为切入点,打开了一个新的品类赛道或者说是“生态赛道”,这条赛道叫“城市户外”。

  早在9年前,蕉下就开始布局城市户外市场,从满足女性户外防晒需求起步,再到提供具有凉感、干爽、保暖、防水、轻便等功能特点的服装、帽子、鞋子、包袋以及一些配饰,让用户能够轻松应对城市户外活动中的各个场景。尽管蕉下被认为是新消费品牌,但其实在防晒服饰市场,已经是绝对的老牌,总零售额也是业界第一,堪称“硬防晒”、“物理防晒”第一品牌。

  而从硬防晒再扩展到更大的生态赛道“城市户外”,蕉下的目标依旧是第一品牌。因为无论从品牌连接不同人群的底层逻辑还是人群触达、消费者启迪等运营逻辑上,城市户外作为一个大的生态,在整体心智上是适配于蕉下的。

  蕉下做产品的逻辑、触达消费者的逻辑根本点不是传统认知里面的某个大家早已熟知的东西,而是“仍未被完全满足的需求”。所以我们看到很多产品并不是完全由蕉下“无中生有”造出来的而是大家接受度很高的老产品,但蕉下重新做了一遍之后,这个产品的使用体验却是全新的。

  因为蕉下的产品流程是标准的工业化流程:每一个部件都重新优化,在不同的产线和工厂优化,一家厂只做这一个零件,然后把所有零件重新组合起来。这样就确保了产品的每个部位都是最好的,组合在一起自然就是与传统工厂里的东西完全不同的体验。

  人群触达方面也存在这种新消费方式的优化,蕉下不仅有线下的人群场景,还有各种线上社群,骑行、飞盘、远足等等,它其实是通过不同场景去连接起不同圈层的人,但这些人其实本质上有很多共同点,对于品质生活有要求、对特定场景有特定的需求,而蕉下就是为了满足他们未被满足的需求而生。

  如今的消费者真的会用脚投票,而且非常挑剔,新消费品牌不能玩虚的,必须有两把刷子才能让年轻人们另眼相看。蕉下品牌数据显示,其天猫官方旗舰店付费客户人数在2019年是100万人,到了2021年增长到750万人,复购率更是提升了近30个百分点,飙到了46.5%。

  从数据上看,消费者给出了他们的答案。所以,新消费品牌能跑出来的根本原因,不是“更高级的模仿”而是“更深刻的创新”,确实创造了新价值,才赢得了新用户。

  要跑通这些新价值,绝不是“营销”或者“包装”就能解决的,认为新消费品牌“重营销轻研发”这样的认知,同样是一种有偏差的认知。

  以蕉下为例,其招股书显示,目前在中国已拥有123项专利,正申请72项专利。

  很多人对于新消费品牌是抱着“挑刺”的眼光去看待的,当品牌说他们有核心技术的时候,挑刺者会说“你只是个普通消费品,不需要科技研发。”而当品牌说自己作为创新的消费品满足了消费者痛点的时候,挑刺者又会说“你是科技产品,不是普通消费品,还是专心研发吧。”

  比如小米,很多对小米有敌意的人会固执地认为小米没有研发实力,只是粗鲁的“价格屠夫”,这其实是完全不讲事实,小米生态链为什么能在每个领域内都做出来完全不同的体验,而且还有价格优势?本质上就是进行了工序升级,一个插线板增加了最重要的痛点:USB,就这一个小小的改动重塑了整个行业对产品的定义。再比如手机产品,小米有自研的芯片,仅仅因为性价比而被视为没有科技研发能力。

  创新是很难的,新消费品牌们愿意做创新,当然是因为一旦做成,前景无限,但更是因为新消费品牌的“心足够细”,能看到那些传统品牌一直忽视的细节,从细节入手一步一步做创新,而不是那种开天辟地的发明,但就此挖苦说这样的创新不值一提,其实是在不同维度上进行错位比较。

  蕉下的很多创新也是从细处入手,真的是细到了让人震惊的地步,比如一个户外多功能防护喷雾,它既能止痒又能驱蚊还能消包,而在过去,大家一定是要带着不同功能的产品出门;再比如防晒伞什么角度的弹簧能保证不夹头,一个墨镜必须做到多少克是最舒服的等等,这些细节可能是大多数人从来没考虑过的,但却真实需要的,所以蕉下的很多产品你说不出它好在哪里,但它就是好用的,因为本质上它是在细节上把你固有思维里的那个旧产品重新做了一遍,使用体验于是就是颠覆性的。

  事实上,这不仅是新消费品牌们创新的现实路径,更是苹果这样的颠覆性产品的路径。你能说苹果的细节创新和体验提升是没有科技研发能力在里面的吗?

  实际上,新消费品牌在这个时代更严苛的商业环境下,不可能只凭借加大营销就能持续获取用户,放在更长的时间跨度下,其实比传统品牌更需要扎实的底层硬实力和更强大的与时间赛跑的爆发力、想象力与落地耐力。